קטי אבני // דצמבר 21, 2017

טירוף המכירות של בלאק פריידיי לא פסח גם על ישראל. גם אם היה נדמה לנו שהקניונים בארץ היו עמוסים, רוב הרכישות ביום הזה נעשו בנוחות הביתית – דרך הרשת. על פי נתונים של חברת המחקר Adobe Digital Insights, מכירות הבלאק פריידי המקוונות בארה"ב העפילו השנה ל- 16.9% לעומת השנה שעברה, והגיעו לשיא של 5.03 מיליארד דולר (!) כאשר אמזון היא הזוכה הגדולה בנתח עצום מהמכירות. מה הופך אותה לענקית מכירות? כדי להשיב על השאלה הזו עלינו לבחון אותה מנקודת מבטם של הלקוחות ולעמוד על האינטראקציה שלהם עם הארגון.

רוכשים מוצר או שירות, אבל גם חוויה

חווית לקוח היא תוצר של האינטראקציה בין הארגון לבין הלקוח לאורך תקופת הקשר ביניהם.
במידה וחווית הרכישה תהיה חיובית, הלקוח לא רק יחזור לרכישות נוספות אלא גם יהיה שגריר טוב של הארגון. יותר ויותר חברות הפנימו כי הקרב התחרותי על תשומת ליבו של הלקוח נעוץ בחוויה שהוא יחווה במהלך תהליך הרכישה.

זה לא המחיר או האריזה שקובעים – כשצרכנים מבצעים רכישה של מוצר או שירות, ההחלטה של 70% מהם תתבסס על החוויה שחוו בתהליך הרכישה. לעיתים הם אף יהיו מוכנים לשלם על כך קצת יותר. לכן, נדרש מארגונים לשנות את הגישה ולהבין מהו הערך החשוב ללקוח אשר יגרום לו להיות נאמן לחברה.

כלי מרכזי בתחום הוא 'מפת המסע של הלקוח'. בשימוש נכון, מפה זו יכולה לשנות את נקודת המבט של הארגון כך שיהיה מן החוץ אל הפנים. חברת Lego בנתה דוגמא למפה כזו הממחישה באופן מעניין ופשוט את חווית הלקוח בטיסה מלונדון לניו יורק:

 

(להגדלה לחצו על התמונה)

 

המעגל האמצעי מפלח את קהל היעד וכולל את מאפייני האישיות של הלקוח.

המעגל החיצוני מחלק את נקודות ההשקה עם הלקוח לשלוש רמות: לפני שלב הטיסה, תוך כדי ואחריה.

מחוץ למעגל נמצאות כל נקודות הממשק של הלקוח וכל צעד שייקח במהלך חווית הטיסה. כל צעד כזה מסומן בסמיילי המשקף חוויה חיובית, ניטרלית או שלילית.

דרך מפת המסע של הלקוח ניתנת לנו האפשרות להסתכל על המוצר או על השירות שלנו בצורה הוליסטית דרך עיני הלקוח, ובכך לתכנן את חוויית הלקוח האופטימלית ביותר. אם רק תדעו לשאול את השאלות הנכונות, תוכלו גם אתם לבנות מפה דומה.

ללמוד מהמומחים

עוד לפני המחקרים והמפות, Amazon השכילה להבין את חשיבות חווית הלקוח כאשר היא מיקמה את הלקוח במרכז ובנתה את כלל הפעילות סביבו. מספרים שבכל ישיבה או דיון של חברי ההנהלה המנכ"ל והמייסד, ג'ף בזוס, נהג להשאיר כיסא ריק המייצג את הלקוח. המחווה הזו מדגישה את החשיבות שראתה אמזון בהתמקדות בלקוח בצורה בלתי מתפשרת ובחינה מתמדת של צרכיו. לכן, אין זה מפתיע שאמזון משקיעה משאבים אדירים בשיפור מתמיד של שירות הלקוחות וחותרת למציאת דרכים חדשות ויצירתיות להעצמת חווית הלקוח על ידי טכנולוגיות חדשות, תהליכי למידה ושיפור עצמי מתמיד. התפיסה שהלקוח הוא המרכז והחשיבות הגבוהה שניתנת לו, היא זו שתיצור חווית משתמש מעולה. באמצעות תפיסה ממוקדת לקוח, אמזון צמחה להיות אחד מהתאגידים הגדולים והמובילים ביותר בעולם הצרכני המודרני.

 

נוהל "אליהו הנביא" – אם הלקוח שלכם היה יושב אתכם בישיבות ההנהלה, מה הוא היה אומר, מרגיש, חושב? ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון, בנה סביב הגישה הזו את מערך העצמת חוויית הלקוחות שלהם.

 

כך תעצבו את חווית הלקוח

המאמצים שהשקיעו ארגונים שונים כדי לעצב חוויות לקוח התפתחו בצורות שונות עם הזמן. הנה מספר עקרונות מנחים שיעזרו לכם להתחיל לעצב את אסטרטגיית חוויית הלקוח בארגון שלכם:

זהו את המטרה ובנו תרבות סביבה – לפני שמתחילים בבניית שיטות עסקיות ומאמצי שיווק שמטרתם לשפר את החוויה, יש לבחון מהן המטרות שלכם בחוויית לקוח וכיצד הארגון שלכם יכול לשרת מטרות אלו. לצורך מענה על הסוגיות הללו, עליכם להבין לעומק את הלקוחות שלכם. ישנם ארגונים שאף מגדילים לעשות ומגייסים מנהל חווית לקוח וצוותים רב תחומיים לטובת תכנון חווית הלקוח מקצה לקצה.

הקשיבו ללקוחות – הקשבה אמיתית וכנה יכולה לפתור לא מעט בעיות, להעניק חוויה חיובית ללקוח, כזו שתבדל אתכם מחברות אחרות בתחום. שאלו את עצמכם: מה הלקוחות באמת צריכים ורוצים? מהי מטרת רכישת המוצר או השירות? מה הלקוחות חושבים על המוצר או השירות? באמצעות שאלות אלו תוכלו לבדוק אם התהליכים שלכם מתקשרים עם העדפות הלקוח.

ערכו מדידות כדי להשתפר – אחד הפרמטרים לרווחיות הארגון הוא ניהול תקין של חווית לקוח. על מנת להתנהל נכון, אספו את כל הנתונים האפשריים על הלקוח, נתחו אותם והשתמשו בהם. שאלות שעליכם להתמודד איתן בתהליך זה יהיו: האם הארגון שלכם מממש את הערך המלא של הנתונים הקיימים? האם אספתם את הנתונים הרלוונטיים? האם יש בידיכם את הטכנולוגיה המותאמת? יכולתו של ארגון לעשות שימוש נכון בנתונים ולמנף אותם על מנת ליצור חוויות לקוח חיוביות היא זו שמפרידה בין חברות מצליחות כמו אמזון לחברות מתחרות אחרות.

בעידן השיווק המהיר, בו הלקוחות רואים ערך בחוויית הקנייה, החברות שלא רק ישרדו אלא גם יצליחו הן אלה שילמדו לראות את לקוחותיהן בכל שלבי המסע ויסתגלו במהירות לצרכים המשתנים. בניית חוויות משמעותיות ונאמנות לקוח אורכות זמן, אך אפשר להתחיל בהקשבה כנה ללקוח שלכם וניסיון אותנטי להבין את צרכיו.

נתראה בבלאק פריידיי 2018!

מעוניינים לחזק נקודתית את מחלקת השירות שלכם? בדקו את סדנאות השירות הממוקדות שלנו כאן >>

לבחירת סדנאות חווייתיות בהתאמה אישית לפי צרכי הארגון שלכם לחצו כאן.

מחפשים השראה מקצועית בנרות?

אל תעבדו קשה, תנו לה להגיע אליכם ישירות למייל. הירשמו לניוזלטר שלנו:

הירשמו לניוזלטר שלנו: